移动互联时代民营医疗机构O2O如何升级换代

移动互联时代民营医疗机构O2O如何升级换代

说到O2O，对于民营医院来说，绝对不是一个陌生的名词，在十几年前，众多的民营医疗机构，依托线上的百度竞价，网盟广告位引流，进行医院的线下交易，赚的盆满钵满。

但是，随着移动互联时代的开始，众多的医院开始发觉，自己的那套O2O经营已经开始玩不转了。

让我们再回顾一下传统的医院O2O营销模式。

1，建立一个或者多个医院的网站，网站上是医院的经过包装的医生、项目、技术介绍。然后，商务通、企业QQ分布在网站的左右，只要有人浏览网页，就主动的邀请顾客对话。

2，线上咨询，以搞到患者的联系方式为主。同时，通过各种营销手段邀请患者到院咨询治疗。

3，在招徕新顾客上，绝对以百度竞价为主，通过竞价排名，把自己医院的主推医生、项目，推到百度首页，提高目标顾客的点击概率。

4，利用网盟广告，在一些潜在的顾客浏览网页中植入相关广告信息。促成电话、商务通、QQ的咨询。

但是，最近一段时间，众多医院经营都面临困难，为什么？对于未来的发展，经营者越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。再砸百度广告，患者不感冒了；网站上玩新概念，先天不足，难以找到一片蓝海；打技术牌，远水救不了近火，患者信不信也不知道。

为什么？顾客还是那些顾客，为什么传统的线上引流，线下交易的OTO模式不灵了？

1951年，爱因斯坦在普林斯顿大学教书。一天，他刚结束物理专业高级班的一场考试，他的助教跟随其后，手里拿着学生的试卷。助教小心地问：“博士，您给这个班的学生出的考题与去年一样。您怎么能给同一个班连续两年出一样的考题呢？”

爱因斯坦的回答是：答案变了。

是的，当移动互联开始取代桌面互联的时候，我们的世界发生了天翻地覆的变化。这些变化导致我们原来以为的答案已经不是答案。

在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，整个的医疗环境和市场格局都发生了质的变化，并且不以意志为转移！

如今的80后，90后消费群体，对于信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。

过去，莆田人搞医院，找到一大片处于城市中心地带的门脸房，低成本装修一下，就变成一家门面堂皇的医院，打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，百度竞价再做做项目，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的患者看病就有可能想到你。

但现在形势变了，众多小的诊所，网店，连锁，药店，网上社区，网上论坛等不断兴起，患者得到就诊信息的渠道由原来的报纸，电视，网络，户外灯箱分裂成十几个。你知道的是，患者最终确实看了病，但你不知道的是，他在什么时间，什么状况下已经把病看了。

这是一个去中心化的年代。患者的购买和需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，患者对诊疗项目的信息获取途径、对于医院的评价标准，已完全不同于以往。这直接影响了患者怎么接触到你的医院，怎么为你的医院打分，怎么掏钱包。

在大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的患者，“电脑”对应着互联网时代的60年代人，而“智能手机”则裹挟着60,70年代人，催生移动互联环境下的消费新生代则代表着80,90年代人。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，医院的O2O经营战略就要进行新的全渠道全触点营销模式。

如今，医院的患者如今不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统营销方式已死，医院全渠道全触点营销模式已经占据了营销的舞台，这种全触点，就是一种以患者为全程关注点的渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，患者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。这种模式，小米，苹果，京东，天猫的电商们都在采用着。

医疗行业也不例外。医院必须在潜在目标患者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响患者、接近患者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

由于是以患者为中心的营销战略，必将打破原有的线上与线下分割、营销与销售分割的现实，成为新环境下，医院营销策略的必然选择。

线上线下无法分割患者对医院的品牌、诊疗产品、服务价格、口碑等信息的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下与实体医院的单行单选的情况。

尤其是移动互联时代，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得患者的决策路径，变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从真实服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化患者的就医习惯。

在移动互联时代，一个最主要的变化就是，没有一个独立的部门可以全面承担营销工作的功能。以前，医院的市场部投入广告费用，百度上做广告，医院的其他部门做治疗，后勤等工作。而在移动互联时代，多个入口，多个平台，甚至个人的一个微信号都成为了自媒体，形势要求，医院的营销必然是全员的，每个人都是营销经理。

不同渠道的用户，不同场景下的用户，只要你不希望他只是被动接受信息，那就都需要第一时间，借助相应的营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具开发，也有一线销售部的工具使用，包括客服，回访，导医等等部门。

这就对医院营销管理的巨大的挑战，相对独立的市场部门也一样不能担当。这就要求，必须站在患者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到医院的不同组织中如医生、渠道、客服、导医、回访等。

早些时候，有些医院倡导全员营销，推崇的是在医院里，人人都是销售。现在则必须说：在医院，人人都是品牌部。

从集中转化为分散的全触点营销。依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司某个部门，而是分散在医院全渠道全触点营销模式的路径里，由医院各个诊疗项目中各类角色自行生产和传播。

比如，整形医院现场咨询在现场咨询室为求美者提供的体验对比案例视频，就要快速上传到信息共享中心，促动那一刻其他同类终端同类求美者的兴趣。

再比如，在回访部门，得到了某位患者用户的优秀的反馈意见，就需要把这种那个反馈意见，及时上传到医院的APP和微博，微信中，启动口碑的传播……上述的工作需要一个医院框架里的整体系统的协调，不是某个部门能解决的。

就在上周，在百度年会上，李彦宏明确的指出要打造一个新百度，他说以前百度是连接信息，现在要做的是连接服务。而这种连接服务，就是新形势下医院O2O战略的一把钥匙。

桌面互联的思维是平台思维，客户思维，而在移动互联里，是粘性思维和用户思维，因此，在移动互联时代，民营医疗机构O2O，就必须先要S2C。也就是用服务来引引导患者，S2C包含的内容很广阔，因为Service即服务的类型是多种多样的，比如我们医院的患者会员体系构建，比如在社会化媒体诸如微博，微信上的粉丝营销宣传，再比如我们全网的业务咨询答疑等等。

服务的形式和内容可以多种多样，重要的是患者能够通过医院的线上服务的部分，产生对你线下医院延伸治疗服务的兴趣。

设想一下，严冬季节，你感到皮肤干燥，忽然想到可能需要做一次光子嫩肤。于是，你拿出手机你搜索附近的整形美容医院，你看到有项目介绍，效果展示，还有真人案例，和专家介绍，更让人惊奇的你可以即时的与专家和真人案例沟通对话。经过前期的沟通，你选择了某位医生，在某个时间、某个地点，在手机上领取一张预约卡后，你就按照预定时间去治疗。在做光子嫩肤治疗的时候，你拍个照，放到微博或朋友圈，晒一晒，与朋友共享，以后朋友来这里做光子嫩肤的时候，凭着你的分享，朋友可以优惠，医院还要给你返利，既能享受到服务，分享又能得到优惠。

已经规模化的品牌医院或者连锁集团，如果忽视移动互联属性，还是墨守成规的在百度上做文章，都将殊途同归地打回原形。可以说，三年内，一批传统的O2O型营销医院，都将从患者心智中消失，只有建立在S2C模式下的O2O营销策略，医院的的目标患者才能进入医院的猎取范围，医院才能获得生存乃至发展的空间。

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