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移动互联时代民营医疗机构O2O如何升级换代

发布时间:2020-03-30 17:36:59 阅读: 来源:贵妃榻厂家

移动互联时代民营医疗机构O2O如何升级换代

说到O2O,对于民营医院来说,绝对不是一个陌生的名词,在十几年前,众多的民营医疗机构,依托线上的百度竞价,网盟广告位引流,进行医院的线下交易,赚的盆满钵满。

但是,随着移动互联时代的开始,众多的医院开始发觉,自己的那套O2O经营已经开始玩不转了。

让我们再回顾一下传统的医院O2O营销模式。

1,建立一个或者多个医院的网站,网站上是医院的经过包装的医生、项目、技术介绍。然后,商务通、企业QQ分布在网站的左右,只要有人浏览网页,就主动的邀请顾客对话。

2,线上咨询,以搞到患者的联系方式为主。同时,通过各种营销手段邀请患者到院咨询治疗。

3,在招徕新顾客上,绝对以百度竞价为主,通过竞价排名,把自己医院的主推医生、项目,推到百度首页,提高目标顾客的点击概率。

4,利用网盟广告,在一些潜在的顾客浏览网页中植入相关广告信息。促成电话、商务通、QQ的咨询。

但是,最近一段时间,众多医院经营都面临困难,为什么?对于未来的发展,经营者越来越没把握。现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。再砸百度广告,患者不感冒了;网站上玩新概念,先天不足,难以找到一片蓝海;打技术牌,远水救不了近火,患者信不信也不知道。

为什么?顾客还是那些顾客,为什么传统的线上引流,线下交易的OTO模式不灵了?

1951年,爱因斯坦在普林斯顿大学教书。一天,他刚结束物理专业高级班的一场考试,他的助教跟随其后,手里拿着学生的试卷。助教小心地问:“博士,您给这个班的学生出的考题与去年一样。您怎么能给同一个班连续两年出一样的考题呢?”

爱因斯坦的回答是:答案变了。

是的,当移动互联开始取代桌面互联的时候,我们的世界发生了天翻地覆的变化。这些变化导致我们原来以为的答案已经不是答案。

在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,整个的医疗环境和市场格局都发生了质的变化,并且不以意志为转移!

如今的80后,90后消费群体,对于信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市,从小行业影响到大产业。

过去,莆田人搞医院,找到一大片处于城市中心地带的门脸房,低成本装修一下,就变成一家门面堂皇的医院,打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动,百度竞价再做做项目,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的患者看病就有可能想到你。

但现在形势变了,众多小的诊所,网店,连锁,药店,网上社区,网上论坛等不断兴起,患者得到就诊信息的渠道由原来的报纸,电视,网络,户外灯箱分裂成十几个。你知道的是,患者最终确实看了病,但你不知道的是,他在什么时间,什么状况下已经把病看了。

这是一个去中心化的年代。患者的购买和需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,患者对诊疗项目的信息获取途径、对于医院的评价标准,已完全不同于以往。这直接影响了患者怎么接触到你的医院,怎么为你的医院打分,怎么掏钱包。

在大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的患者,“电脑”对应着互联网时代的60年代人,而“智能手机”则裹挟着60,70年代人,催生移动互联环境下的消费新生代则代表着80,90年代人。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时,医院的O2O经营战略就要进行新的全渠道全触点营销模式。

如今,医院的患者如今不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统营销方式已死,医院全渠道全触点营销模式已经占据了营销的舞台,这种全触点,就是一种以患者为全程关注点的渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,患者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。这种模式,小米,苹果,京东,天猫的电商们都在采用着。

医疗行业也不例外。医院必须在潜在目标患者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响患者、接近患者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

由于是以患者为中心的营销战略,必将打破原有的线上与线下分割、营销与销售分割的现实,成为新环境下,医院营销策略的必然选择。

线上线下无法分割患者对医院的品牌、诊疗产品、服务价格、口碑等信息的获取,在不同地点,可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下与实体医院的单行单选的情况。

尤其是移动互联时代,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得患者的决策路径,变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从真实服务背书,等等,都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化患者的就医习惯。

在移动互联时代,一个最主要的变化就是,没有一个独立的部门可以全面承担营销工作的功能。以前,医院的市场部投入广告费用,百度上做广告,医院的其他部门做治疗,后勤等工作。而在移动互联时代,多个入口,多个平台,甚至个人的一个微信号都成为了自媒体,形势要求,医院的营销必然是全员的,每个人都是营销经理。

不同渠道的用户,不同场景下的用户,只要你不希望他只是被动接受信息,那就都需要第一时间,借助相应的营销工具与之互动。其中,有品牌部的工具开发,也有一线销售部的工具使用,包括客服,回访,导医等等部门。

这就对医院营销管理的巨大的挑战,相对独立的市场部门也一样不能担当。这就要求,必须站在患者决策路径上,把传播和互动的功能,分解到医院的不同组织中如医生、渠道、客服、导医、回访等。

早些时候,有些医院倡导全员营销,推崇的是在医院里,人人都是销售。现在则必须说:在医院,人人都是品牌部。

从集中转化为分散的全触点营销。依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司某个部门,而是分散在医院全渠道全触点营销模式的路径里,由医院各个诊疗项目中各类角色自行生产和传播。

比如,整形医院现场咨询在现场咨询室为求美者提供的体验对比案例视频,就要快速上传到信息共享中心,促动那一刻其他同类终端同类求美者的兴趣。

再比如,在回访部门,得到了某位患者用户的优秀的反馈意见,就需要把这种那个反馈意见,及时上传到医院的APP和微博,微信中,启动口碑的传播……上述的工作需要一个医院框架里的整体系统的协调,不是某个部门能解决的。

就在上周,在百度年会上,李彦宏明确的指出要打造一个新百度,他说以前百度是连接信息,现在要做的是连接服务。而这种连接服务,就是新形势下医院O2O战略的一把钥匙。

桌面互联的思维是平台思维,客户思维,而在移动互联里,是粘性思维和用户思维,因此,在移动互联时代,民营医疗机构O2O,就必须先要S2C。也就是用服务来引引导患者,S2C包含的内容很广阔,因为Service即服务的类型是多种多样的,比如我们医院的患者会员体系构建,比如在社会化媒体诸如微博,微信上的粉丝营销宣传,再比如我们全网的业务咨询答疑等等。

服务的形式和内容可以多种多样,重要的是患者能够通过医院的线上服务的部分,产生对你线下医院延伸治疗服务的兴趣。

设想一下,严冬季节,你感到皮肤干燥,忽然想到可能需要做一次光子嫩肤。于是,你拿出手机你搜索附近的整形美容医院,你看到有项目介绍,效果展示,还有真人案例,和专家介绍,更让人惊奇的你可以即时的与专家和真人案例沟通对话。经过前期的沟通,你选择了某位医生,在某个时间、某个地点,在手机上领取一张预约卡后,你就按照预定时间去治疗。在做光子嫩肤治疗的时候,你拍个照,放到微博或朋友圈,晒一晒,与朋友共享,以后朋友来这里做光子嫩肤的时候,凭着你的分享,朋友可以优惠,医院还要给你返利,既能享受到服务,分享又能得到优惠。

已经规模化的品牌医院或者连锁集团,如果忽视移动互联属性,还是墨守成规的在百度上做文章,都将殊途同归地打回原形。可以说,三年内,一批传统的O2O型营销医院,都将从患者心智中消失,只有建立在S2C模式下的O2O营销策略,医院的的目标患者才能进入医院的猎取范围,医院才能获得生存乃至发展的空间。

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